Chez Shiseido, leader mondial de la cosmétique, Nourredine Abbes, UX Researcher, a relevé un défi majeur : optimiser la compréhension des attentes des consommateurs pour affiner les décisions produit et marketing. Cette étude de cas explore les enjeux liés à une collecte de retours clients fragmentée et à son impact sur le développement des gammes de produits. Elle détaille comment et son équipe ont repensé leur approche en intégrant des outils et des méthodes innovantes pour structurer et exploiter ces insights de manière plus stratégique. Grâce à cette transformation, Shiseido bénéficie désormais d’une vision plus précise des besoins de ses clients, renforçant ainsi l’efficacité de sa roadmap produit et de ses campagnes marketing.
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Résumé de la stratégie produit de Shiseido
Problèmes rencontrés chez Shiseido :
- Manque de visibilité sur l’expérience utilisateur : L’équipe produit de Shiseido avait du mal à comprendre précisément les attentes et frustrations des utilisateurs. La donnée quantitative seule ne permettait pas d’expliquer certains comportements observés sur le site e-commerce.
- Absence de feedback continu et structuré : Les méthodes en place avant Screeb (entretiens ponctuels, données du service client) ne permettaient pas de capter un retour utilisateur en temps réel et à grande échelle.
- Difficulté à prioriser les améliorations produit : Sans insights précis sur les motivations des utilisateurs, l’équipe se basait sur des hypothèses pour définir ses priorités, ce qui pouvait mener à des refontes coûteuses et non essentielles.
Solutions mises en œuvre :
- Adoption de Screeb : Shiseido a déployé des surveys directement sur son site e-commerce afin de recueillir des insights en temps réel sans perturber l’expérience des utilisateurs.
- Mise en place d’une stratégie de feedback continue : Grâce aux capacités de segmentation et d’analyse de Screeb, l’équipe a structuré un processus permettant d’alimenter en continu les décisions produit avec des insights utilisateurs.
- Alignement des équipes grâce aux données utilisateur : Les feedbacks collectés ont permis de briser les silos entre l’UX Research, le marketing et l’équipe produit, facilitant la prise de décision basée sur des retours concrets.
Impacts notables :
- Optimisation des pages produits : L’ajout de nouvelles informations produits (texture, type de peau, bénéfices clés) a été guidé par les insights Screeb, entraînant une augmentation de +15% de la satisfaction utilisateur sur la clarté des fiches produits.
- Une meilleure compréhension des comportements : Les surveys Screeb ont révélé que les images produits jouaient un rôle clé dans la décision d’achat, mais que leur format et diversité étaient insuffisants. Résultat : une refonte ciblée des visuels produits, co-construite avec l’équipe marketing.
- Un impact business direct sur la conversion : Les insights Screeb ont permis d’identifier des optimisations prioritaires pour le parcours d’achat, réduisant les points de friction et améliorant l’expérience globale.
Le contexte du feedback utilisateur chez Shiseido
Shiseido, acteur incontournable de la beauté, investit fortement dans l’amélioration de l’expérience utilisateur sur son site e-commerce. Nourredine, en charge de l’UX Research, a joué un rôle clé dans la mise en place d’une stratégie de collecte de feedback pour mieux comprendre les attentes des consommateurs.
Avant l’intégration de Screeb, l’équipe s’appuyait essentiellement sur :
- Des analyses quantitatives via Content Square et Google Analytics.
- Des retours ponctuels du service client.
- Quelques entretiens utilisateurs organisés de manière ad hoc.
Malgré ces initiatives, plusieurs défis persistaient :
- Les données quanti seules ne permettaient pas d’expliquer certains comportements utilisateurs.
- Les feedbacks étaient fragmentés et difficiles à exploiter à grande échelle.
- Il n’existait pas de processus structuré pour collecter et exploiter en continu les insights utilisateurs.
Première Problématique : une absence de feedback en continu sur l’expérience utilisateur
L’équipe produit de Shiseido ne disposait pas d’un canal efficace pour capturer en continu les retours des utilisateurs sur leur parcours d’achat.
L’absence d’une collecte de feedback structurée entraînait plusieurs problèmes majeurs :
- Un manque de visibilité sur les attentes des utilisateurs : Impossible de comprendre les raisons précises derrière les abandons de panier ou les sorties de pages produits.
- Des décisions produit basées sur des hypothèses : Les refontes étaient souvent réalisées sans validation utilisateur, augmentant le risque d’optimisations inefficaces.
- Une collecte de feedback ponctuelle et coûteuse : Les entretiens utilisateurs et les études étaient trop espacés et ne permettaient pas un suivi dynamique des besoins clients.
- Des actions non alignées entre les équipes Produit, UX et Marketing : Chaque équipe travaillait avec ses propres priorités, sans une vision commune des attentes utilisateurs.
💡 Astuce :
Pour maximiser l'efficacité de votre collecte de feedback, privilégiez un outil in-app intégré à l'expérience utilisateur. Contrairement aux enquêtes par e-mail ou aux entretiens ponctuels, un feedback en continu permet d’identifier rapidement les points de friction et d’adapter la roadmap produit en conséquence.
Deuxième Problématique : une difficulté à expliquer certains comportements des utilisateurs
Les données quantitatives montraient des tendances, mais ne permettaient pas de comprendre pourquoi les utilisateurs agissaient ainsi.
Malgré une analyse poussée via Google Analytics et Content Square, certaines tendances restaient inexplicables :
- Pourquoi des utilisateurs consultaient-ils longuement une fiche produit sans ajouter au panier ?
- Pourquoi le taux d’abandon était-il élevé alors que l’engagement sur le site semblait fort ?
- Pourquoi certaines optimisations basées sur de la donnée quanti n’avaient-elles pas d’effet sur les conversions ?
Sans données qualitatives, il était impossible de valider ou d’infirmer les hypothèses sur ces comportements.
Cette seconde problématique a eu des conséquences concrètes sur Shiseido :
- Optimisations manquant d'impact → Certaines évolutions produits n’avaient pas l’impact attendu sur l’expérience client.
- Perte de temps et de ressources → Des refontes coûteuses ont été menées sans validation préalable des besoins utilisateurs.
- Difficulté à prioriser les actions → Impossible de savoir quels éléments de l’expérience nécessitaient une amélioration prioritaire.
💡 Deuxième astuce :
Associez feedback qualitatif et données analytiques. La data montre ce qui se passe, mais le feedback utilisateur explique pourquoi. En combinant les deux, vous obtenez une vision plus claire des points de friction et des opportunités d’amélioration.
Troisième Problématique : un manque d’alignement entre les équipes Produit, UX et Marketing
L’absence d’un référentiel commun de feedback utilisateur limitait la collaboration entre les équipes.
Chez Shiseido, plusieurs départements avaient un rôle clé dans l’amélioration de l’expérience utilisateur, mais ne partageaient pas toujours la même vision :
- L’UX Research collectait des insights utilisateurs, mais peinait à faire adopter ses recommandations par l’équipe produit.
- Le marketing gérait les visuels et descriptions produits, sans retour direct sur leur impact réel sur les utilisateurs.
- L’équipe produit priorisait les évolutions en se basant uniquement sur des KPIs business et quantitatifs.
Le manque de coordination entre ces équipes entraînait une décorrélation entre les besoins utilisateurs et les actions mises en place.
💡 Astuce :
Créez des rituels de partage des insights utilisateur entre équipes. Un repository centralisé et des meetings trimestriels permettent d’aligner Produit, UX et Marketing autour des mêmes priorités.
Pourquoi Shiseido a sélectionné Screeb comme solution
Shiseido a intégré Screeb pour structurer et automatiser la collecte de feedbacks utilisateur, permettant une meilleure prise de décision produit.
L’objectif était de résoudre les problématiques identifiées en mettant en place un processus de feedback en continu, ciblé et actionnable.
Les trois axes d’amélioration apportés par Screeb :
1. Une collecte de feedback en continu et intégrée
Avant Screeb, Shiseido peinait à capter en temps réel l’avis des utilisateurs. Grâce à l’intégration de surveys, l’équipe a pu :
✔ Déployer des micro-sondages sur les pages produits pour mesurer la clarté des informations.
✔ Interroger les visiteurs au moment de l’abandon de panier pour comprendre leurs freins à l’achat.
✔ Collecter des retours dans le checkout afin d’identifier les points de friction.
👉 Résultat : Un suivi en temps réel des perceptions utilisateur, permettant d’ajuster rapidement l’expérience en ligne.
2. Une meilleure compréhension des comportements grâce aux insights qualitatifs
Les données analytiques ne suffisaient pas à expliquer certaines tendances observées. Screeb a permis de compléter la donnée quanti avec des retours utilisateur contextualisés :
✔ Détection des besoins en informations plus précises sur les produits (compatibilité, bénéfices, texture).
✔ Identification du rôle clé des images dans la décision d’achat, menant à une refonte des visuels produits.
✔ Validation des hypothèses grâce aux verbatims client, évitant des refontes inutiles et coûteuses.
👉 Résultat : Une optimisation des pages produits basée sur des données tangibles et non plus sur des suppositions.
3. Un alignement renforcé entre UX Research, Produit et Marketing
Avant Screeb, chaque équipe travaillait avec ses propres données et priorités. L’outil a permis de créer un référentiel unique et d’améliorer la collaboration :
✔ Mise en place d’un repository de feedbacks, accessible aux équipes Produit, UX et Marketing.
✔ Organisation de rituels de partage des insights, permettant d’aligner les priorités.
✔ Utilisation des verbatims clients pour justifier et défendre les décisions produit en interne.
👉 Résultat : Une prise de décision plus rapide et mieux alignée sur les attentes réelles des utilisateurs.
L'impact de Screeb chez Shiseido
Shiseido a pu structurer sa stratégie de feedback et optimiser son expérience utilisateur avec des résultats mesurables.
Les bénéfices clés de l’intégration de Screeb
✔ +15% d’amélioration de la satisfaction utilisateur sur les pages produits
La refonte des fiches produits, basée sur les insights Screeb, a permis d’offrir une information plus claire et pertinente aux visiteurs.
✔ Une meilleure conversion grâce à des ajustements UX ciblés
Les insights qualitatifs ont révélé des freins à l’achat qui n’étaient pas visibles dans la donnée quanti seule, permettant de prioriser les évolutions les plus impactantes.
✔ Un gain de temps et d’efficacité pour les équipes Produit et UX Research
La collecte automatisée et continue des feedbacks a réduit la dépendance aux études ponctuelles et chronophages, permettant une prise de décision plus agile.
✔ Un alignement renforcé avec le marketing et le service client
Grâce aux 300 verbatims clients récoltés chaque mois via Screeb, les discussions internes se basent désormais sur des données concrètes plutôt que sur des suppositions.
Conclusion
En repensant sa manière de collecter et d’exploiter les insights consommateurs, Shiseido a franchi une étape clé dans l’optimisation de sa stratégie produit et marketing. En plaçant la donnée au cœur de ses décisions, l’équipe a non seulement amélioré sa compréhension des attentes clients, mais a également gagné en réactivité et en efficacité dans le développement de ses gammes. Cette transformation illustre l'importance d’une approche structurée et proactive pour faire face aux défis d’un marché en constante évolution. Avec cette nouvelle dynamique, Shiseido se positionne plus que jamais comme une marque à l’écoute de ses consommateurs, capable d’anticiper et de répondre avec précision à leurs besoins.
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